Th1
Với hơn một nửa là dân số trẻ, Việt Nam (VN) là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp mới và thương hiệu mới. Bên cạnh đó, sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới trên internet như mạng xã hội, blog và những ứng dụng cho điện thoại di động đã thu hút rất nhiều bạn trẻ sử dụng và chia sẻ thông tin cho nhau. Môi trường internet đang trở thành kênh truyền thông có giá trị hơn bao giờ hết ngoài những hình thức truyền thống như banner, pop up hay email. Vậy sử dụng những kênh truyền thông mới như thế nào? Và làm sao thu hút được giới trẻ vào đó?
Trong buổi hội thảo Youth Marketing do nhóm Margroup tổ chức ngày 31/10/2009 tại phòng A103, trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Những diễn giả đến từ công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, công ty quảng cáo TBWA Việt Nam, Yeah 1 và Vinagame đã chia sẻ những thông tin lý thú về bạn trẻ ngày nay và những cách thức marketing mà họ đã áp dụng ở quốc tế và tại Việt Nam.
Chân dung người bạn trẻ
Từ năm 2000 và dự đoán cho năm 2010, dân số VN vẫn là dân số trẻ với khoảng 50% phân bổ trong khoảng độ tuổi từ 18-25. Trong cuộc khảo sát giới trẻ trong độ tuổi đó gần đây của Nielsen, yếu tố khảo sát bao gồm những yếu tố như: gia đình, bạn bè, hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm, công việc, học hành, sở thích… Dựa vào nghiên cứu trên, theo anh Trần Hùng Thiện, Associate Director của Nielsen VN thì giới trẻ VN có thể chia làm 4 nhóm chính. Bốn nhóm đó là: Sài Gòn cool, Traditional (truyền thống), Kids with big head và Hard working bee.
Ảnh: Trần Hùng Thiện – Associate Director của Nielsen VN (nguồn: Margroup)
Nhóm Sài Gòn Cool, đúng như tên gọi của nó, đa số nhóm này sống tại TP.HCM và có mặt ở nhiều tầng lớp xã hội. Tính cách pha trộn giữa đông-tây, lối sống hiện đại, phóng khoáng, tiếp thu những luồng văn hóa mới một cách cởi mở và chọn lọc. Các giá trị truyền thống cũng được họ tiếp thu như thế. Họ biết những cái gì là phù hợp và không phù hợp. Thích nghe rock, tham dự những trò chơi sôi động và đối với họ, gia đình có vị trí quan trọng không kém trong cuộc sống của họ. Một ví dụ điển hình cho quan điểm của họ là việc nhà nên có sự chia sẻ giữa hai vợ chồng.
Họ có rất nhiều bạn nhưng bạn thân ít. Trong một nhóm bạn họ thể hiện rõ được cá tính của mình và có chủ kiến riêng. Về hành vi tiêu dùng, họ ít khi trung thành với thương hiệu nào do tính cách cởi mở của họ. Tốt, phù hợp và lạ là dùng chứ không gắn kết với một thương hiệu nhất định. Với nhóm này, định hướng cho tương lai rất linh hoạt. Họ có thể thay đổi mục tiêu dễ dàng khi điều kiện thay đổi.
Nhóm truyền thống (Traditional): những giá trị văn hóa mới ít khi được họ tiếp nhận. Lối tư duy của họ gần như theo khuôn mẫu “ông bà làm sao, ta làm vậy”. Nhóm này có rất ít bạn bè, nhưng khi họ kết bạn họ sẽ lựa bạn rất kỹ để chơi thân chứ không kết bạn đại trà như nhóm Sài Gòn cool. Quan điểm về gia đình của nhóm này mang tính truyền thống gia trưởng với người đàn ông là trụ cột không thể thiếu. Suy nghĩ xa cho tương lai và cứng nhắc theo khuôn mẫu. Về hành vi tiêu dùng, họ lựa chọn rất kỹ mặt hàng họ mua từ bao bì cho đến lợi ích của sản phẩm. Quảng cáo không đủ để thuyết phục họ. Nhưng đây là nhóm trung thành với nhãn hiệu nhất. Họ đã chọn thì khả năng mua lặp lại cao và rất chịu chi. Có thể nói, nhóm này mang nặng tính cách của cư dân miền đồng bằng Bắc bộ với Hà Nội là đặc trưng.
Nhóm trẻ to đầu (Kids with big head): Đây là nhóm được bảo bọc khá tốt bởi gia đình. Vì thế ít khi đưa ra quyết định về tương lai. Quan điểm sống lệ thuộc vào người khác. Tính các có thể nói là hơi “bầy đàn” và theo kiểu “cha mẹ đặt đâu con ngồi đó”. Họ không quan tâm đến một thứ gì quá lâu vì thế độ trung thành thương hiệu thấp. Ngoài ra, những thông điệp cảm tính có thể không đi vào được tâm trí nhóm này khi họ mua sắm chỉ quan tâm tới lợi ích lý tính. Tính cách nhóm này gần như đồng nhất với nhau. Không có sở thích đặc biệt cũng như không có tính cách gì đặc biệt. Tuy nhiên, người thuộc nhóm này luôn cho rằng mình nổi trội và quan trọng nhất trong nhóm bạn.
Nhóm ong chăm chỉ (Hard working bee): tính cách cởi mở như nhóm Sài Gòn cool. Sống có lý tưởng và sống có kỷ luật với những mục tiêu mình đặt ra. Họ rất chú trọng trau dồi kiến thức. Đối với họ, sống là phải có gì để làm, để học và không thích sự nhàn rỗi. Dành nhiều thời gian cho học tập hơn là vui chơi. Hoạch định rõ ràng cho tương lai. Có thể tìm ra nhóm này tại thư viện trường, nhóm thảo luận trong quán café… Thích coi những gameshow mang tính học thuật và hành vi tiêu dùng tương đồng với Sài Gòn cool. Nhóm này tài chính khá hạn chế do chỉ chú trọng cho việc học tập nên chủ yếu dựa vào cha mẹ.
Đó là điển hình chân dung của người trẻ Việt Nam hiện nay. Với 4 nhóm này, doanh nghiệp có thể nhìn rõ hơn phân khúc trẻ và lựa chọn cho mình những phân khúc phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình.
Mạng xã hội: nơi gặp gỡ giới trẻ
Với hơn 25% dân số sử dụng internet theo Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), Việt Nam là mảnh đất tiềm năng cho internet marketing khai triển chiến lược và ý tưởng marketing cho sản phẩm. Cộng với sự bùng nổ của công nghệ web 2.0 đã giúp cho người dùng tương tác nhiều hơn với thương hiệu trong môi trường internet. Internet marketing không còn là những banner chớp nháy mà biến thành mạng xã hội, các ứng dụng miễn phí, các trang chia sẻ thông tin và những trang blog cá nhân.
Trong số những ứng dụng web 2.0 đó, marketing qua mạng xã hội (social media marketing-SMM) là hình thức phát triển mạnh mẽ nhất với các fanpage được lập ra để thu hút sự chú ý của khách hàng vào các hoạt động của thương hiệu. Bên cạnh đó, các website tương tác với các trò chơi game hấp dẫn mọc lên như nấm.
Trong xu thế phát triển đó, Vinagame đã phát triển mạng xã hội của riêng mình có tên là Zing. Với thế mạnh về thấu hiểu thị trường nội địa, Zing đã ghi tên mình lên bản đồ mạng xã hội trên thế giới với số lượng thành viên đông nhất Việt Nam (1.160.440) nhỉnh hơn gã khổng lồ Facebook (965.080). Lưu lượng truy cập đến Zing Me đa phần là truy cập từ Việt Nam với 98% .
Biểu đồ phân bổ độ tuổi người dùng Zing và Facebook (nguồn: Zing)
Theo anh Ngô Anh Tuyên, Business Operation manager của Vinagame chia sẻ: “SMM là một xu hướng mới của thế giới. SMM cho ta cổng thông tin 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khác với website truyền thống chỉ để sự phản hồi trong mục contact us (Liên hệ), người tiêu dùng ghi phản hồi, doanh nghiệp trả lời và kết thúc đối thoại. Còn mạng xã hội thì khác biệt hơn, phản hồi diễn ra nhanh hơn và công khai hơn. Vì thế sự đối thoại diễn ra phải liên tục, doanh nghiệp không thể im lặng hoặc trả lời quá lâu.
Cũng theo anh Tuyên, SMM hỗ trợ rất tốt cho một chiến dịch viral marketing (một dạng marketing truyền miệng). Trước đây mọi người khi bị ảnh hưởng của chiến dịch marketing truyền thống. Họ sẽ nói với nhau theo hình thức trò chuyện, rỉ tai và ta gọi nó là word of mouth. Thời web 2.0, họ sẽ đưa vấn đề đó lên blog, wall và trang mạng xã hội của họ và từ đó có 1 thuật ngữ mới ra đời là word of mouse, truyền thông tin qua nhấp chuột. Đặc điểm của truyền thông trên mạng xã hội là nó không bao giờ kết thúc cho tới khi mạng xã hội ngừng hoạt động.
SMM có thể là kênh hiệu quả. Tuy nhiên, nó không hoàn toàn có thể thay thế được các kênh truyền thông khác. Các kênh truyền thông khác vẫn phải được chọn để hỗ trợ cho SMM. Điển hình là cuộc thi K4Teen – Không thử sao biết do Coca tài trợ kết hợp với Zing thực hiện. Ngoài việc tổ chức trên trang star và mp3 của Zing còn có bài PR trên Zing news, event họp mặt offline, banner trên các trang tin điện tử, viết blog tổng hợp tin trên yobanbe, hình ảnh chia sẻ trên Zing photo…
Bài PR trên Zing News (nguồn: Zing)
Sự kết hợp các kênh truyền thông đã tạo nên thành công cho cuộc thi. Số lượng thực tế đã vượt dự kiến của những người tổ chức. Coca đã đạt được mục tiêu quảng bá thương hiệu trẻ trung.
| Nội dung | Dự kiến | Thực tế |
| Tổng số lần xem trang | 2.700.000 | 3.200.000 |
| Tổng số người bình chọn online | 150.000 | 170.000 |
| Tổng số comment | 8.000 | 9.800 |
| Tổng số ứng cử viên | 3.300 | 3.460 |
(nguồn: Zing media)
Kinh nghiệm nào cho doanh nghiệp Việt Nam
Đối với sự thay đổi xu hướng thường xuyên của giới trẻ, không thể bắt họ trung thành hoài với một nội dung cũ. Nội dung phải thay đổi liên tục và họ được quyền tham gia xây dựng nội dung của chương trình sẽ là cách níu chân họ lại trong thời gian lâu hơn. Trong quá trình tổ chức K4Teen, Zing đã cho phép người tham gia nói về mình bằng cách tự viết lời bình (comment) và cho khán giả bình chọn người vào vòng 2. Đến vòng 2 mức điểm bình chọn của khán giả còn 50%.
Xu hướng mạng xã hội hiện nay ngoài những đối thoại thì các thương hiệu tạo ra nhiều game để thu hút bạn trẻ vào chơi. Nội dung game đều liên quan đến đặc tính của sản phẩm và thương hiệu và nhấn mạnh tính giải trí. Điều này có lẽ sẽ gây phản cảm đối với cha mẹ của những đối tượng trẻ. Nhưng theo nghiên cứu về đối tượng khán giả của Yeath 1, áp lực học tập khá căng thẳng đã khiến các bạn trẻ ngày nay rất mệt mỏi nếu các chương trình cho họ đưa vào nội dung mang tính giáo dục. Vì thế, tính giải trí phải là điều kiện tiên quyết đối với các chương trình game trong chiến dịch marketing.
Mọi sai lầm đều có thể xảy ra khi sử dụng SMM vì nó cũng còn khá mới đối với thế giới. Vì thế doanh nghiệp hãy cẩn thận để giảm thiểu những rủi ro thật tốt và cân đối các nguồn lực của mình. Quan trọng hơn, hãy lắng nghe khách hàng của mình và sửa sai nhanh nhất có thể. Khách hàng của ta mới chính là thầy ta.